Sin anuncios políticos en Meta, las municipales de 2027 se ganarán en el territorio

Desde octubre de 2025, Facebook e Instagram no distribuyen publicidad política en la Unión Europea. Para las candidaturas locales, la herramienta barata de llegar al barrio ha desaparecido, y lo que la sustituye es presencia, conocimiento del territorio y organización.

Qué ha pasado, con precisión

Conviene empezar por los hechos, porque en las últimas semanas se ha simplificado mucho. Meta no ha cerrado nada por orden de la UE. Lo que ha ocurrido es que la Unión Europea aprobó un reglamento sobre transparencia y segmentación de la publicidad política, conocido por sus siglas en inglés como TTPA. Esa norma obliga a quien publica o difunde anuncios políticos a identificar con claridad quién paga, cuánto y con qué criterios se muestra cada anuncio, y limita el uso de datos personales para segmentar a los destinatarios.

Meta respondió que no podía garantizar el cumplimiento y decidió dejar de ofrecer estos anuncios en la Unión. En su comunicado explica que la norma añade dificultades operativas e incertidumbre jurídica, y que restringe cómo se puede segmentar la publicidad. Desde principios de octubre de 2025, según la propia compañía, los anuncios políticos, electorales y sobre asuntos sociales ya no pueden mostrarse en la UE.

Google ha seguido el mismo camino. Su política de contenido político, publicada el 5 de agosto de 2025 y en vigor desde septiembre de 2025, prohíbe en la UE los anuncios hechos por o en nombre de actores políticos, y los diseñados para influir en el resultado de una elección o un referéndum, en el comportamiento de voto o en un proceso legislativo o regulatorio, a nivel europeo, nacional, regional o local. Para definir qué es publicidad política se remite al Reglamento (UE) 2024/900. Solo admite excepciones, previa solicitud, para comunicaciones oficiales de las autoridades sobre la organización de las elecciones, como anunciar candidaturas o promover la participación.

Dos precisiones importan para lo que viene. La primera: la decisión es de las empresas, tomada como reacción a una regulación. Se puede discutir si fue proporcionada o una forma de presión, pero el efecto práctico para las candidaturas es el mismo. La segunda: el veto afecta a la publicidad de pago. Los políticos, los candidatos y los cargos públicos pueden seguir publicando contenido político de forma orgánica, y los ciudadanos pueden seguir debatiendo. Lo que no se puede es pagar para amplificarlo.

Qué cambia en la práctica

Para quien hizo campaña en 2023, el cambio es grande. En aquellas municipales era habitual que una candidatura de un municipio mediano gastara una cantidad modesta en promocionar publicaciones, segmentadas por edad, por zona o por intereses. Era barato, rápido y medible. Un concejal podía llegar a miles de vecinos con un presupuesto que ninguna campaña de buzoneo igualaba en alcance por euro.

Ahora ese recurso no existe. Esto tiene tres consecuencias.

Primera: se pierde la amplificación pagada. Una publicación solo llegará a quien ya sigue la cuenta o a quien comparta el contenido. Las cuentas con comunidad se benefician; las que parten de cero se quedan sin atajo.

Segunda: se pierde la segmentación. No se podrá decir «quiero que este mensaje lo vea la gente de este barrio, de esta edad». Si se quiere hablar a un barrio, habrá que ir al barrio, o encontrar a quienes lo habitan por otras vías.

Tercera: se iguala el terreno, en parte. Un partido con mucho dinero ya no puede comprar más visibilidad en estas plataformas que uno pequeño. Pero eso no significa que gane el que tenga mejor mensaje. Gana el que tenga más organización, más militancia activa, más presencia previa y más conocimiento del terreno. Es una ventaja distinta, y no está repartida de forma uniforme.

Por qué pesa más en una municipal

En unas elecciones generales, la publicidad en redes compite con la televisión, la prensa y los grandes actos. En una municipal, el reparto de atención es distinto. Los medios locales cubren poco las campañas de los municipios pequeños y medianos. Los candidatos son conocidos por sus vecinos o aspiran a serlo. Y el voto depende mucho de la proximidad: quién es la persona, qué ha hecho, si se la ve por la calle.

Las próximas municipales son el 23 de mayo de 2027 y afectan a 8.132 municipios. En la inmensa mayoría de ellos, la diferencia entre ganar la alcaldía o quedarse a las puertas se decide por márgenes pequeños. En esos márgenes, la capacidad de movilizar a quienes ya simpatizan y de convencer a quienes dudan se vuelve decisiva. Sin publicidad en las redes más usadas, esa capacidad depende casi por completo del trabajo que se haga a pie de calle y en los canales propios.

La campaña oficial dura apenas quince días. La campaña real, la que decide, empieza muchos meses antes. A fecha de hoy quedan unos siete meses. Es tiempo suficiente para hacer las cosas bien, y poco para perderlo.

El trabajo territorial como sustituto

Decir que «hay que volver al territorio» es un lema fácil. Lo difícil es saber qué significa. Si el territorio es todo el municipio, el esfuerzo se diluye. Un equipo limitado no puede visitar cada calle ni hablar con cada vecino. Hay que decidir dónde ir, a quién, con qué mensaje y en qué orden.

Esa decisión es la que antes se apoyaba en la publicidad segmentada. Ahora hay que tomarla con datos propios. Tres preguntas ordenan el trabajo:

1. ¿Dónde están mis votos? Qué zonas del municipio votaron a la candidatura, cuántos votos y con qué margen.
2. ¿Dónde están los que pueden cambiar? Qué zonas son más volátiles, es decir, dónde el voto se mueve entre elecciones, y cuáles son más permeables a otros partidos.
3. ¿Dónde están los que no votaron? Qué zonas tienen una abstención alta que puede movilizarse y cuántos votos supone.

Responder estas preguntas por municipio es útil. Responderlas por sección censal es lo que permite actuar. Una sección tiene unos pocos miles de vecinos, una geografía reconocible y un perfil sociológico. Es, en la práctica, la unidad mínima donde un equipo puede planificar una visita, un reparto o un acto.

Cómo leer el mapa

Un análisis electoral útil para una campaña local combina varias lecturas. Estas son las más relevantes:

• Voto estimado: el peso real de cada candidatura en la sección, a partir de los resultados anteriores.
• Volatilidad: cuánto se mueve el voto entre elecciones. Una sección volátil es una oportunidad, pero también un riesgo: lo que se gana puede perderse.
• Permeabilidad: la facilidad con que votantes de otros partidos pueden cambiar de opción.
• Giro del margen: si la distancia con el rival se estrecha o se ensancha respecto a la elección anterior.
• Reserva abstencionista: cuántos votos hay entre quienes no acudieron a las urnas y que podrían movilizarse.

Combinadas, estas lecturas sugieren qué hacer en cada zona. Hay secciones donde conviene movilizar: la candidatura tiene apoyo, pero parte de él no vota. Otras donde conviene reconquistar: el voto se ha ido y hay margen para recuperarlo. Y otras donde basta consolidar: el apoyo es firme y solo hay que mantenerlo. Cada categoría pide un tipo de trabajo diferente. En las primeras, presencia y recordatorio. En las segundas, conversación y propuestas concretas. En las terceras, mantenimiento.

Sin segmentación publicitaria, esta clasificación es la que decide a dónde enviar los pocos recursos de la campaña: voluntarios, tiempo del candidato, material, actos.

Un plan en tres etapas

Con siete meses por delante, un calendario razonable para una candidatura local podría ser el siguiente. No es una receta, sino un orden de trabajo.

Noviembre y diciembre: diagnóstico. Reunir los resultados de las últimas elecciones por sección, identificar las zonas fuertes, las volátiles y las de reserva abstencionista, y fijar los objetivos: cuántos votos hacen falta, de dónde pueden salir. En esta etapa conviene también revisar qué se sabe de cada barrio: sus problemas, sus asociaciones, sus referentes.

Enero a marzo: despliegue. Es el momento de construir la presencia. Visitas a barrios prioritarios, reuniones con asociaciones de vecinos y comerciantes, y recogida de problemas concretos. El objetivo no es pedir el voto todavía, sino ser conocidos y demostrar que se escucha. En paralelo, crecer en los canales propios: lista de contacto de simpatizantes, grupos de mensajería, boletín, redes con contenido orgánico.

Abril y mayo: movilización. Intensificar el trabajo en las secciones donde hay más voto por movilizar o por recuperar. Recordar la fecha, facilitar el voto (por correo, si procede, o acompañando a quien lo necesite) y asegurar que los apoderados e interventores estén preparados para el día de la votación.

La idea que une las tres etapas es que cada acción tiene un destino: una sección, un perfil, un objetivo de votos. Lo contrario es el esfuerzo repartido por igual, que parece justo pero rinde menos.

Los canales que quedan

La desaparición de la publicidad en Meta y Google no deja a las candidaturas sin canales. Quedan, y conviene usarlos con orden:

• Contenido orgánico en redes. Funciona mejor con una comunidad previa y con contenido que la gente quiera compartir: noticias del barrio, compromisos concretos, respuestas a problemas reales. No sustituye a la publicidad en alcance, pero construye credibilidad.
• Mensajería directa. Grupos de WhatsApp o Telegram de simpatizantes, voluntarios y vecinos. Requieren permiso de los participantes y buena gestión de los datos personales.
• Correo electrónico y boletín. Un canal propio, no sujeto a los algoritmos de nadie.
• Medios locales. Radio, prensa y televisión local, con notas de prensa claras y portavoces disponibles.
• Material impreso y buzoneo. Sigue funcionando en municipios medianos y pequeños, sobre todo si se reparte por zonas.
• Actos y conversaciones cara a cara. Los mercados, las plazas, las fiestas populares, los clubes. Es el canal más caro en tiempo y el más persuasivo.

Con todos ellos, hay una advertencia sobre datos personales. Las opiniones políticas son una categoría especial en la normativa de protección de datos, y la ley electoral limita lo que pueden hacer los partidos con ellas. Antes de montar una base de contactos o una campaña de mensajería, conviene consultarlo con asesoría jurídica especializada.

Qué no sabemos todavía

Hay que ser honestos sobre los límites de este escenario. Primero, no existe aún evidencia consolidada sobre cuánto cambiará el reparto del voto en unas municipales sin publicidad política en redes. Es la primera vez que ocurre a esta escala, y las comparaciones con campañas anteriores son aproximadas.

Segundo, es posible que aparezcan sustitutos: contenidos patrocinados por terceros, campañas en plataformas que no hayan tomado la misma decisión, o formas de promoción que la regulación no cubra con claridad. Si surgen, también estarán sujetos a escrutinio y a normas, que además pueden cambiar.

Tercero, el contenido orgánico puede ganar peso si las plataformas lo favorecen, o perderlo si lo penalizan. Depende de decisiones sobre las que ninguna candidatura tiene control.

Por eso, la recomendación no es apostar por un canal, sino reducir la dependencia de cualquiera de ellos y construir activos propios: una red de personas, una base de contactos con consentimiento, un conocimiento detallado del territorio.

La ventaja de empezar pronto

El trabajo territorial tiene una propiedad que la publicidad no tenía: se acumula. Una conversación con una asociación de vecinos en enero sigue dando fruto en mayo. Un voluntario formado en diciembre puede movilizar a decenas de personas en abril. Una anécdota bien contada en un barrio se repite en otro.

Esa acumulación premia a quien empieza antes y castiga a quien deja todo para las últimas semanas. En un escenario con publicidad, quien llegaba tarde podía compensar con presupuesto. En uno sin ella, el calendario pesa más que nunca.

En resumen

• Meta y Google han dejado de distribuir publicidad política en la UE por la regulación europea; lo orgánico sigue permitido.
• Las municipales del 23 de mayo de 2027 serán las primeras de este tipo, con unos siete meses por delante.
• Sin segmentación publicitaria, decidir dónde, a quién y con qué mensaje exige datos propios y un análisis por sección censal.
• Clasificar el territorio en zonas a movilizar, reconquistar y consolidar permite repartir bien unos recursos limitados.
• La ventaja será de quien empiece antes y construya canales propios: contactos, voluntariado, presencia en el barrio.

En Aurícula Electoral Lab trabajamos con este enfoque: cartografía por sección censal, índices de volatilidad, permeabilidad y reserva abstencionista, y notas de tres páginas con propuestas de acción para quien decide.

Fuentes: Meta, en español · Meta, en inglés · Google Ads, política de contenido político · 2027 Spanish local elections